Từ câu chuyện brochure: Thấu hiểu văn hóa để tiếp cận thị trường quốc tế.
Chào mọi người, mình muốn chia sẻ một câu chuyện, một bài học mà mình đã rút ra được trong quá trình làm việc, đặc biệt là khi tiếp cận thị trường quốc tế. Chuyện là cách đây không lâu, mình được giao nhiệm vụ làm brochure cho đội bán hàng sử dụng để giới thiệu về công ty và dịch vụ đến thị trường Nhật Bản. Mình đã sử dụng nguyên thiết kế brochure dành cho thị trường Âu Mỹ, chỉ chỉnh sửa nội dung sao cho mới nhất.
Khi bản thiết kế brochure được gửi đến đối tác Nhật Bản, mình đã nhận được phản hồi rằng thiết kế này không phù hợp với thị trường của họ. Sau đó, mình nhận ra một điều quan trọng: mình đã bỏ qua yếu tố văn hóa.
Văn hóa - Lăng kính nhìn thế giới
Văn hóa là hệ thống giá trị, niềm tin, phong tục, tập quán... chi phối cách con người suy nghĩ và hành động. Mỗi quốc gia, mỗi vùng miền đều có những nét văn hóa riêng biệt. Dưới đây là một số nét văn hóa mình nhận thấy thông qua việc làm việc trực tiếp với các khách hàng, đối tác tại các quốc gia cũng như thông qua chia sẻ từ các đồng nghiệp làm việc trực tiếp với họ.
Nhật Bản: Coi trọng sự tinh tế, tối giản, tôn trọng truyền thống, sự hài hòa và cấp bậc. Họ ưa chuộng vẻ đẹp của sự đơn giản, tránh sự phô trương. Điều này thể hiện qua việc sử dụng ít chi tiết, đường nét thanh mảnh, màu sắc nhã nhặn và chú trọng vào không gian trống. Họ cũng đề cao triết lý Wabi-Sabi, tìm thấy vẻ đẹp trong sự không hoàn hảo, sự giản dị và tự nhiên. Đặc biệt, trong giao tiếp và làm việc, người Nhật rất coi trọng thứ bậc và tuổi tác. Cách xưng hô, hành động và quyết định đều chịu ảnh hưởng bởi yếu tố này. Họ cũng rất cẩn trọng và lịch sự trong giao tiếp.
Hàn Quốc: Tương tự Nhật Bản, Hàn Quốc cũng rất coi trọng cấp bậc và tuổi tác (văn hóa Nho giáo). Họ có hệ thống kính ngữ phức tạp để thể hiện sự tôn trọng với người lớn tuổi hoặc người có địa vị cao hơn. Ví dụ, cách cúi chào của người Hàn rất quan trọng, độ cúi sâu thể hiện mức độ tôn trọng. Họ cũng rất cẩn thận trong việc lựa chọn từ ngữ khi nói chuyện với người lớn tuổi. Bên cạnh đó, Hàn Quốc còn có một nét văn hóa đặc trưng là "Pali-Pali" (빨리 빨리), có nghĩa là "nhanh lên, nhanh lên". Văn hóa này thể hiện sự coi trọng tốc độ và hiệu quả trong mọi việc, từ ăn uống, làm việc đến giao tiếp. Người Hàn thường mong muốn mọi việc được hoàn thành một cách nhanh chóng và kịp thời.
Mỹ: Đề cao tính cá nhân, tự do, thực dụng và thẳng thắn. Họ coi trọng hiệu quả và kết quả. Trong giao tiếp, người Mỹ thường rất thẳng thắn và trực tiếp, họ nói rõ những gì họ nghĩ mà không vòng vo. Họ cũng coi trọng sự bình đẳng và không quá câu nệ về thứ bậc.
Úc: Nổi tiếng với sự thoải mái, thân thiện, cởi mở và coi trọng sự minh bạch. Họ thích giao tiếp trực tiếp nhưng vẫn giữ sự lịch sự. Ví dụ, họ thường sử dụng từ "mate" (bạn) để xưng hô thân thiện. Trong kinh doanh, người Úc rất coi trọng sự minh bạch và rõ ràng trong hợp đồng và giao dịch.
Quay trở lại với ví dụ mình nói ở trên, thiết kế brochure ở Âu Mỹ thường tập trung vào sự trực diện, mạnh mẽ, sử dụng nhiều hình ảnh lớn, màu sắc tươi sáng và thông điệp rõ ràng, đôi khi có phần "ồn ào". Do đó, thiết kế brochure của mình mang đậm phong cách Âu Mỹ, với nhiều màu sắc, hình ảnh lớn và bố cục khá mạnh mẽ, hoàn toàn trái ngược với gu thẩm mỹ tinh tế và tối giản của người Nhật.
Case study: Coca-Cola tại Trung Quốc – Bản địa hóa thông điệp và hình ảnh
Coca-Cola là một thương hiệu toàn cầu với chiến lược marketing nhất quán trên toàn thế giới. Tuy nhiên, khi thâm nhập thị trường Trung Quốc, họ đã nhận ra sự cần thiết phải điều chỉnh chiến lược truyền thông và marketing để phù hợp với văn hóa và giá trị của người tiêu dùng Trung Quốc.
Tên thương hiệu: Một trong những bước đầu tiên và quan trọng nhất là việc lựa chọn tên thương hiệu bằng tiếng Trung. "Coca-Cola" được dịch sang tiếng Trung là "可口可乐" (Kěkǒu Kělè), có nghĩa là "ngon miệng và vui vẻ". Cách dịch này không chỉ giữ được âm điệu gần giống với tên gốc mà còn mang ý nghĩa tích cực, phù hợp với văn hóa Trung Quốc.
Thông điệp quảng cáo: Coca-Cola đã điều chỉnh thông điệp quảng cáo của mình để phù hợp với các giá trị văn hóa Trung Quốc, như gia đình, tình bạn và sự may mắn. Họ tránh sử dụng những thông điệp quá cá nhân hoặc mang tính nổi loạn, vốn không được ưa chuộng trong văn hóa Á Đông.
Hình ảnh và màu sắc: Màu đỏ đặc trưng của Coca-Cola được coi là màu may mắn và thịnh vượng trong văn hóa Trung Quốc, vì vậy họ tiếp tục sử dụng màu sắc này trong các chiến dịch quảng cáo. Tuy nhiên, họ cũng kết hợp thêm các yếu tố văn hóa Trung Quốc vào hình ảnh quảng cáo, ví dụ như sử dụng hình ảnh gia đình sum vầy trong dịp Tết Nguyên Đán.
Kênh truyền thông: Coca-Cola đã tận dụng các kênh truyền thông phổ biến tại Trung Quốc, như truyền hình, báo chí và các sự kiện văn hóa. Họ cũng nhanh chóng thích ứng với sự phát triển của internet và mạng xã hội tại Trung Quốc, sử dụng các nền tảng như WeChat và Weibo để tiếp cận người tiêu dùng.
Nhờ chiến lược bản địa hóa thông minh này, Coca-Cola đã trở thành một trong những thương hiệu đồ uống phổ biến nhất tại Trung Quốc, chứng minh rằng việc điều chỉnh thông điệp và hình ảnh để phù hợp với văn hóa địa phương là yếu tố then chốt trong marketing quốc tế.
Kết luận:
Câu chuyện của mình và case study về Coca-Cola là những ví dụ điển hình cho thấy tầm quan trọng của việc thấu hiểu văn hóa trong thiết kế ấn phẩm truyền thông và kinh doanh nói chung. Mình hy vọng bài viết này sẽ giúp ích cho những ai đang làm trong lĩnh vực truyền thông marketing, đặc biệt là khi muốn tiếp cận thị trường quốc tế. Hãy luôn nhớ rằng, văn hóa là chìa khóa để mở cửa trái tim khách hàng.