Cách mình xây dựng case study cho doanh nghiệp từ con số 0
Case studies vẫn luôn là một trong những loại content có hiệu quả trong việc xây dựng lòng tin đối với khách hàng, đặc biệt là các bên cung cấp sản phẩm B2B.
Cách đây vài tuần, có một khách hàng mình từng liên hệ để xin phỏng vấn câu chuyện họ sử dụng sản phẩm của bên mình để lên nội dung case study đã share lại bài viết đó trên LinkedIn. Thật sự mình cảm thấy rất vui vì dù đã hơn nửa năm rồi khách hàng vẫn nhớ đến cuộc nói chuyện với mình và bài viết về họ.
Làm case study là một trải nghiệm đáng nhớ với mình vì có lúc vui, lúc hi vọng và cả lúc lại tiu nghỉu vì sao mà kiếm một case study lại khó khăn như lên trời. Trong bài viết này mình sẽ cố gắng ghi chép lại cách mình đã giúp brand xây dựng một thư viện case study từ con số 0 nhé.
Customer case study là gì?
Case studies là dạng content trình bày về trải nghiệm của một hoặc một nhóm khách hàng với sản phẩm hoặc dịch vụ. Mỗi case study truyền tải câu chuyện về cách một khách hàng đã tận dụng sản phẩm hoặc dịch vụ để giải quyết bài toán, thách thức, hay nỗi đau kèm theo là những kết quả tích cực mà họ đã đạt được.
Cách xây dựng chiến lược nội dung cho case study?
Công thức quen thuộc được sử dụng khi lên chiến lược nội dung đó là trả lời theo 5W1H (WHO, WHY, WHAT, WHERE, WHEN, và HOW).
WHO - Ai sẽ là những người đọc hoặc xem các case studies?
Một thương hiệu có target audiences nhất định và khi bắt đầu thực hiện case studies, mình sẽ chọn đối tượng nào mình hướng đến dựa theo target audiences có sẵn của thương hiệu đó.
Xác định đối tượng sẽ ảnh hưởng đến việc mình lựa chọn đâu là khách hàng mình sẽ tiếp cận. Với nguồn lực mỏng thì sẽ khôgn thể tiếp cận hết tất cả nên mình chọn đối tượng ưu tiên. Ví dụ như đối tượng chính mua hàng là các chủ doanh nghiệp quy mô nhỏ trong ngành hàng thời trang tại Mỹ thì mình sẽ cần hướng đến những đối tượng có đặc điểm như vậy để lên case study trước tiên.
WHY - Case study có mục tiêu gì?
Khi lên kế hoạch làm case study cần xác định rõ mục tiêu là gì, ví dụ để tăng chuyển đổi hay sử dụng để lấy lead.
WHAT - Nội dung của case study sẽ bao gồm những gì?
Sau một vòng tìm hiểu, mình rút ra là một case study điển hình gồm các phần sau:
Giới thiệu khách hàng: Mô tả ngắn gọn về khách hàng như tên business, ngành hàng, vị trí địa lý, loại hình doanh nghiệp. Ngoài ra tuỳ vào sản phẩm mà sẽ đưa thêm các thông tin khác. Ví dụ một phần mềm quản lý nhân sự có thể đưa thêm cả thông tin số lượng nhân sự.
Thách thức hoặc vấn đề: Trình bày các thách thức hoặc nỗi đau mà khách hàng đối mặt trước khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Giải pháp: Mô tả cụ thể về cách sản phẩm hoặc dịch vụ đã giúp khách hàng giải quyết thách thức hoặc vấn đề. Ngay cả khi mà viết về giải pháp thì trong case study vẫn phải tập trung vào khách hàng. Giải pháp chỉ nên xuất hiện như một vũ khí hỗ trợ cho case study. Mình vẫn luôn nói với các bạn content làm cùng mình là cuối cùng thì khách hàng vẫn sẽ là “hero" trong câu chuyện.
Kết quả: Đưa ra thông tin về các kết quả và lợi ích mà khách hàng đã đạt được sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Cung cấp dữ liệu cụ thể hoặc số liệu thống kê để hỗ trợ các kết quả được nêu ra.
Dưới đây là một số ví dụ điểm qua về các chỉ số mà một vài brand đưa lên case studies của họ.
Trích dẫn khách hàng: Bao gồm các lời nhận xét hoặc đánh giá từ khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ. Các trích dẫn nên được lồng ghép trong nội dung mượt mà để hỗ trợ cho thông điệp muốn truyền tải.
WHERE - Đâu là kênh phân phối các case studies?
Dưới đây là một số các gợi ý về các kênh phân phối case studies:
Website: Tạo ra một trang chứa danh sách các case studies và các page để đặt nội dung của từng case study. Thường các B2B brands sẽ đưa mục Case study lên phần “Resource" trên menu của website hoặc đưa hẳn ra ngoài thanh menu.
Homepage & Product page: Các case studies được đưa vào các trang như dạng social proof và dẫn link đến bài viết chi tiết để tăng độ uy tín.
Social channel: Share các nội dung lên trang mạng xã hội Facebook, LinkedIn, X. Có thể hỏi ý kiến khách hàng liệu họ có muốn được tag tên trên bài post hay không và bạn có thể tag họ để tăng tương tác. Một số nền tảng như LinkedIn thì việc tag và được khách hàng react sẽ giúp cho bài post của bạn lan toả đến cả network của người khách hàng đó. Không nên ngại để đề cập đến vấn đề này vì bằng chứng là khách hàng của mình đã chủ động bảo mình tag tên họ khi share nội dung trên mạng xã hội.
Email: Gửi email giới thiệu về case study tới người dùng. Mình từng đặt case studies ở onboarding email và newsletters để truyền cảm hứng và động lực cho users.
WHEN - Publish các nội dung khi nào?
Thông thường thì mình sẽ publish các content trên website ngay khi hoàn thành 1 case study và lồng ghép đưa luôn các nội dung vào trang homepage và product page. Đối với các channel khác thì cần phối hợp với các thành viên để thảo luận xem khi nào sẽ promote case studies.
Thường sẽ khó để làm chủ tính liên tục trong việc sản xuất nội dung case study do phụ thuộc vào việc mình có lấy được insight từ khách hàng hay không. Trong khi các kênh sẽ có một content calendar theo tháng hoặc quý. Do đó khi hoàn thành 1 case study mình sẽ báo lại để các kênh khác có kế hoạch điều chỉnh content calendar của kênh đó.
HOW - Quy trình và đo lường ra sao?
Quy trình
Sau khi hòm hòm xác định được đối tượng, mục tiêu, và nội dung thì sẽ là lúc hình dung ra được một quy trình thực hiện.
Tìm kiếm khách hàng phù hợp
Mình phải thú nhận là việc tìm ra được khách hàng đồng ý lên case study là bước khó nhất trong quá trình làm loại nội dung này. Khách hàng của mình là những chủ doanh nghiệp vì vậy họ rất là bận bịu và không phải ai cũng sẵn sàng để chia sẻ thông tin doanh nghiệp của mình.
Sản phẩm công ty mình là khách hàng tự đăng ký dùng và không có đội sales nên là mình sẽ không thể thông qua đội sales để tiếp cận. Mình đã làm việc với bạn chuyên phụ trách về data để lọc ra được tập khách hàng theo tiêu chí mình đặt ra. Trong quá trình này mình thử khá nhiều kênh như gửi email, phối hợp với đội ngũ chăm sóc khách hàng để tìm các khách hàng phù hợp và nhờ họ mời khách hàng tham gia, gửi thông tin qua live chat, etc.
Follow up khách hàng và lấy thông tin
Để lấy được insights từ khách hàng, ban đầu tiếp cận bằng phương pháp phỏng vấn và sau đó thì thử thêm cách gửi survey. Mỗi cách làm thì đều có ưu và nhược điểm riêng.
Với cách phỏng vấn, mình hẹn giờ và gửi link Google Meet cho khách. Trước đó mình phải chuẩn bị sẵn một bảng câu hỏi và trong lúc hỏi sẽ có follow-up questions để đào sâu. Thường trước khi gặp khách, mình dành cả ngày để tìm hiểu rất kỹ về họ. Mình đã Google để hiểu về doanh nghiệp của họ, check hệ thống để hiểu về lịch sử sử dụng sản phẩm, tìm kiếm thông tin trên mạng xã hội để biết họ đang quan tâm điều gì hoặc có sự kiện gì đang gắn liền với họ không.
Việc có được những thông tin trên giúp mình phần nào dễ tiếp cận với họ khi vừa mới gặp hơn và phán đoán ra một số “use case" của khách hàng. Mình nhớ là có một khách hàng nhận lời tham gia phỏng vấn case study và khi nghiên cứu về khách hàng đó mình biết là anh ấy mới tham gia Shark Tank của Mỹ và nhận được đầu tư. Cũng nhờ biết được thông tin này mà lúc gặp mình đã mở đầu cuộc phỏng vấn bằng việc đề cập đến sự kiện này và không khí cũng trở lên vui vẻ, cởi mở hơn. Tuy nhiên thì việc phỏng vấn cũng có những nhược điểm như khách khác múi giờ nên sẽ phải phỏng vấn ngoài giờ làm việc hoặc đến giờ phỏng vấn khách quên không tham gia.
Cũng có thời điểm trong 2-3 tuần không nhận được phản hồi tham gia nào từ khách hàng mình chuyển hướng sang việc gửi survey. Mình sẽ gửi bảng hỏi và khách hàng sẽ trả lời. Với survey, tiện lúc nào khách hàng sẽ trả lời lúc đó và mình cũng không mất thời gian để hẹn call. Tuy nhiên thì khách hàng trả lời quá ngắn gọn sẽ không đủ để làm tư liệu viết nội dung. Lúc này phải có thêm follow-up email hoặc message để khai thác thêm thông tin.
Viết nội dung cho case study và publish
Sau khi có đủ các thông tin, mình sẽ lên brief và ngồi lại với các bạn content để thống nhất cách triển khai nội dung. Mình gửi các bạn về các thông tin đã thu thập được kèm theo transcript của buổi phỏng vấn hoặc kết quả survey. Sau khi nội dung được viết xong thì mình sẽ gửi lại nội dung cho khách hàng và publish khi nhận được sự đồng ý của họ. Lúc này mình cũng sẽ gửi lại link bài viết cho khách hàng và gửi lời cảm ơn đến họ.
Đo lường hiệu quả
Cũng tuỳ vào mục tiêu tạo case study và kênh phân phối nội dung mà có cách đo lường hiệu quả tương ứng. Chỉ số có thể là số lượt download, số lượng lead, traffics, time on page, click từ bài viết để cài đặt sản phẩm, click từ email, click từ social, etc.
Một số best practices khi làm case study
Sẽ không có một công thức hay cách làm cố định nào cả mà sẽ cần phải thử nhiều phương án và cách tiếp cận khác nhau để có được khách hàng đồng ý chia sẻ câu chuyện
Ứng dụng các tool để giúp tiết kiệm thời gian. Ví dụ mình sử dụng Otter.ai để đưa đoạn thu âm thành transcript thay vì ngồi nghe bóc băng và ghi chép lại
Nên chọn thời điểm thích hợp để tiếp cận khách hàng. Chẳng hạn như có lần mình gửi email cho khách hàng đúng dịp mùa vụ bán hàng nên họ khá bận và hẹn lại mình 1-2 tháng sau.
Đối với B2B thì ra quyết định mua hàng có thể là một nhóm người. Chính vì thế mà khi tiếp cận khách hàng mình sẽ cố gắng mời được đầy đủ càng tốt những người có liên quan vào buổi phỏng vấn.
Tài liệu tham khảo
https://www.verywellmind.com/how-to-write-a-psychology-case-study-2795722